Тема продвижения единого бренда российских продуктов поднимается уже несколько лет как на государственном уровне, так и в предпринимательской среде. В этом году Россия сделала важный шаг в этом направлении: Российский экспортный центр займется формированием и продвижением российских брендов и продукции под брендом Made in Russia. Создание странового экспортного бренда является закономерным и правильным для отечественного бизнеса шагом, считают эксперты и представители компаний-экспортеров.

Государственная поддержка российского экспорта реализуется в рамках приоритетного проекта «Международная кооперация и экспорт», принятого в конце 2016 года. Основная цель — создать условия для стабильного роста экспортных поставок продукции отраслей, обладающих высоким экспортным потенциалом. Роль РЭЦ здесь одна из ключевых, это закреплено в стратегии развития центра до 2019 года за подписью председателя правительства РФ Д. А. Медведева.

Реализация комплекса мероприятий, запланированных с ноября 2016 по май 2020 года, должна обеспечить рост экспорта продукции пилотных отраслей в 1,5–2 раза в 2017–2018 годы (по сравнению с 2016 годом) и в 5 раз к 2025 году. Добиться целевых показателей поможет целый ряд специально созданных инструментов, среди которых меры как финансовой, так и нефинансовой поддержки. Первые включают в себя субсидирование процентных ставок по экспортным кредитам, различные банковские гарантии, компенсацию части затрат, связанных с продвижением продукции на иностранных рынках, таких как транспортировка, сертификация, защита прав интеллектуальной собственности, экспортные НИОКР. Нефинансовая поддержка предполагает помощь в продвижении продукции отечественных производителей на международных рынках.

Исходя из целей и задач, заложенных в проекте, специалисты Российского экспортного центра сформировали целый ряд инструментов поддержки экспортеров и продвижения их продукции на иностранных рынках.

Для комплексной и эффективной работы отечественные товары было решено объединить под одним брендом Made in Russia и направить основные усилия на его раскрутку. Применив различные инструменты маркетинговых коммуникаций для продвижения этого бренда, построенного по принципу зонтичного, планируется кратно повысить узнаваемость и спрос на российскую продукцию.

В этом вопросе Российский экспортный центр опирается на международный опыт: многие иностранные государства имеют собственные страновые бренды, за счет которых они смогли значительно увеличить спрос на свою продукцию. Как сообщается, бренд Made in Russia будет использовать лучший опыт из богатой мировой практики.

Национальный экспортный бренд дает добросовестным экспортерам большие преимущества. Государственная поддержка зонтичного бренда Made in Russia позволит производителям значительно снизить расходы на продвижение и рекламу и упростит процесс выхода на новые рынки.

История идеи

Страны начали создавать экспортные бренды начиная с 1990-х годов, и, как водится, сначала этим занялись развитые экономики. Ключевыми факторами, подтолкнувшими государства к экспортному брендингу, стали глобализация и развитие международных торговых отношений, в том числе в цифровой среде (уже в 2010-х годах).

Термин «брендинг территории» был введен известным маркетологом Саймоном Анхольтом в 2002 году. Эксперт создал и описал так называемую концепцию конкурентной идентичности, которая сочетает в себе шесть ключевых элементов − туризм, экспортные бренды, политику, бизнес и инвестиции, культуру и, собственно, социум, людей. Согласно концепции, эти составляющие влияют на восприятие внешним миром той или иной страны, того или иного рынка в целом. В рамках этой теории также был разработан специальный индекс — Nation Brands Index (NBI), представляющий собой рейтинг из 50 ведущих стран мира в соответствии с их глобальной репутацией. В лидерах рейтинга, как правило, признанные экспортные державы, а Россия, по данным 2016 года, на 18-м месте. Есть куда двигаться вперед.

Нужно отметить, что это создает и определенный риск для бренда Made in Russia: по вине недобросовестного поставщика покупатели могут изменить отношение ко всем товарам российского производства. Чтобы этого избежать и минимизировать подобные риски, Российский экспортный центр разработал специальную систему добровольной сертификации.

Анна Жаркова

заместитель генерального директора по развитию государственных и общественных программ компании ABBYY

Поддержка отечественных компаний − это стандартный для многих стран процесс, который связан прежде всего с задачей развития собственной отрасли. Развиваются локальные игроки, появляются квалифицированные специалисты, отечественные компании становятся конкурентоспособными на мировом рынке, больше денег остается и приходит в отечественную экономику. Подобные проекты позволяют индивидуально понять бизнес каждой компании и возможности по его поддержке, с другой стороны — получить репрезентативную картину необходимых мер для поддержки отечественных компаний, разрабатывающих продукцию мирового уровня. Мы в ABBYY всегда делали ставку на качество продуктов, а не на преференции. Мы создаем технологии и решения, конкурентоспособные во всем мире: уже сейчас 80% доходов нам приносит бизнес за пределами России.

Россия сегодня

В последние годы было сделано несколько важных шагов в направлении создания экспортного бренда России. В частности, реализованы крупные коммуникационные проекты − созданы телевизионный канал Russia Today и новостное агентство Sputnik, тематические вкладки «Российской газеты» систематически стали публиковаться в ведущих газетах США и Европы. В России прошла масса международных мероприятий на высоком уровне, например Олимпиада в Сочи, саммит АТЭС и др. ПМЭФ, ВЭФ и другие деловые мероприятия, ежегодно проводимые в России, стали собирать на порядок больше гостей из других стран. На 2018 год в России запланирован чемпионат мира по футболу. Таким образом, страна движется к созданию собственного экспортного бренда на институциональном уровне. Пришло время совершить ряд шагов и на уровне реального бизнеса, в том числе малого и среднего.

Martynova Anna/Shutterstock.com

Как известно, сначала мы работаем на репутацию, потом она работает на нас, поэтому создание и продвижение бренда Made in Russia определенно окажет сильный и правильный эффект.

Евгений Бойченко

маркетолог, преподаватель, заведующий кафедрой в МИРБИС

Нам есть что предложить миру. У нас много компаний, которые ориентированы на внешние рынки, и поддержка продаж в виде имиджа продукции — разумное и хорошее дело. Крупы и каши в Китае и Индии, шоколад и конфеты в Америке, косметика и детская обувь — наших товаров уже много в мире. Продвижение общего знака “Сделано в России” не обеспечивает успех, если товар не является конкурентным, но повышает шанс на покупку и создает правильную ауру вокруг продукта. Эта аура будет создавать добавленную ценность. Во-первых, информирование о том, что такие продукты существуют. Во-вторых, создание интереса к ним и дополнительное привлечение внимания к отдельным элементам оформления товаров. В-третьих, есть возможность кросс-категорийной поддержки, то есть, попробовав российский товар в категории “Бакалея”, потребитель в случае удовлетворенности будет рад попробовать и наши напитки или лечо. Например, итальянский флаг в дополнительном клейме на макаронах и он же на кожгалантерее воспринимается позитивно. Хороший опыт разумно перенимать.

Топ-10 самых дорогих национальных брендов

Работа идет

РЭЦ планирует применять в проекте лучшие западные практики, маркировать только те продукты, что этого достойны. При этом Made in Russia могут получить в первую очередь продовольственные товары, текстиль, детские товары, автомобили, техника, мебель, спортивный инвентарь, ювелирные изделия, косметика, а также информационные продукты — программное обеспечение. В случае недобросовестной работы производителя-экспортера РЭЦ сможет отозвать маркировку. Приоритетными рынками сегодня для России являются Китай, Вьетнам, Индонезия, Иран, Индия, страны СНГ, Европы и Южная Америка.

Надия Черкасова

член правления, директор департамента обслуживания клиентов малого бизнеса ВТБ24

Если говорить о малом бизнесе, важнейшим аспектом развития становится доступ к рынкам сбыта − как российским, так и международным. Доля малого бизнеса в российском экспорте по итогам 2016 года составила менее 1%. Для сравнения, в зарубежных странах доля МСП в экспорте достигает 30. “Сделано в России” − масштабный проект по продвижению товаров российских производителей. Эксклюзивный логотип, работа с медиа, безусловно, будут способствовать популяризации отечественных брендов. Создание эффективных инструментов для выхода на международные рынки, популяризация российских производителей откроют новые горизонты для российских предпринимателей. Повышение лояльности и доверия к российскому бизнесу могут увеличить активность международных инвесторов. На отечественном рынке экспортеры активно финансируются, в том числе и ВТБ24.

Один из ключевых вопросов идентификации продуктов, которые произведены в России, − это визуализация. Проще говоря, на продукте должна стоять маркировка Made in Russia. Для того чтобы получить возможность использовать логотип Made in Russia и иметь доступ к маркетинговым инструментам поддержки, экспортер должен пройти систему добровольной сертификации. Эта мера необходима для подтверждения страны происхождения товара, а также для защиты иностранных потребителей и добросовестных российских производителей от поддельной и контрафактной продукции. Подробнее о правилах прохождения добровольной сертификации мы расскажем в отдельном материале.

Рекламно-информационное продвижение

Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение российских брендов и российской продукции на внешних рынках, будет задействовать разные коммуникационные каналы, включая телевидение, печатные СМИ и digital-сегмент.

Вера Подгузова

директор по внешним коммуникациям Российского экспортного центра

Первый шаг в разработке любой маркетинговой стратегии − это исследование, поэтому в первую очередь мы собираем информацию о наиболее значимых для нас экспортных рынках и изучаем предпочтения целевой аудитории. Это позволяет грамотно настроить инструменты продвижения и добиться наибольшей эффективности. Для каждой страны стратегия продвижения будет скорректирована индивидуально. Основные задачи для нас − повысить узнаваемость российских товаров и познакомить с ними иностранных потребителей как в секторе B2B, так и в B2C. Тем не менее большее внимание будет уделяться именно сфере B2B и расширению дилерской сети. Это позволит в большей степени повысить объемы трансграничных поставок. Мы находимся в самом начале долгого и сложного пути, поэтому мы рассчитываем на поддержку экспортеров и их готовность включиться в эту работу, которая принесет плоды всем участникам рынка. Маркетинговая стратегия предполагает в первую очередь продвижение в наиболее перспективных с точки зрения увеличения экспортных поставок странах. Это Китай, Индия, Иран, Вьетнам, Индонезия, страны СНГ (Казахстан, Белоруссия), а также ряд европейских государств (Германия, Испания и Великобритания). Для каждого региона будет разработан индивидуальный медиаплан, учитывающий местную специфику.

Офлайн-продвижение

Центр также планирует продвигать товары Made in Russia и с помощью ряда других инструментов − в первую очередь за счет выставочно-ярмарочных мероприятий, участие в которых экспортерам будет частично компенсироваться: соответствующая субсидия была одобрена правительством РФ.

Выставки и ярмарки − один из наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций. Это лучший способ для того, чтобы во всей полноте представить предприятие и его продукцию и одновременно получить возможность лично пообщаться с покупателями и партнерами.

И если ранее компании использовали выставки в основном для сбыта продукции, то сегодня участие в подобных мероприятиях становится для производителя одним из важнейших средств коммуникации с потребителями и потенциальными партнерами. Участие в выставке предоставляет прекрасную возможность для установления личных контактов с деловыми партнерами, проведения эффективной презентации продукции и общения с клиентами.

При этом выставки − одно из самых дорогостоящих инструментов маркетинга для экспортеров, поэтому и было решено ввести субсидию для экспортеров на эти цели.

Наиболее перспективны для экспортеров выставки в секторе В2В. Полный календарь выставочных мероприятий с удобной фильтрацией по отраслям, странам, датам доступен на сайте РЭЦ.

По мнению специалистов РЭЦ, например, для отрасли АПК наиболее привлекательными являются выставки Anuga (Германия, Кельн, октябрь 2017 года), Hong Kong Wine & Spirits Fair (Китай, Гонконг, ноябрь 2017 года), SIAL INTERFOOD (Индонезия, Джакарта, ноябрь 2017 года), China Fisheries & Seafood Expo−2017 (Китай, Циндао, ноябрь 2017 года). Тем, кто занимается торговлей детскими товарами, стоит обратить внимание на выставку KIND + JUGEND−2017, которая пройдет в Кельне 14−17 сентября, и выставку China Kids Expo, намеченную на 18−20 октября в Шанхае. Также в календарь мероприятий входят дегустационные сессии Russian GastroWeek, проводимые РЭЦ в разных городах по всему миру, они станут еще одним каналом офлайн-продвижения российских товаров. Подобный формат продемонстрировал свою эффективность: многие участники сессий уже нашли иностранных покупателей и начали трансграничные поставки.

Для участия в любой из выставок достаточно подать заявку в условленный срок, и государство возьмет значительную часть расходов на себя. При этом специалисты РЭЦ отмечают, что в перечень могут быть включены и другие мероприятия, если экспортеры обратятся в центр с такой просьбой. Для этого необходимо собрать запросы от пяти разных экспортеров.

Помимо этого планируется создание за границей постоянно действующих шоу-румов российской продукции. Такие национальные павильоны позволят представить наиболее интересные отечественные товары и продемонстрировать их всем желающим. Также в павильонах могут быть организованы разнообразные выставки и деловые мероприятия.

Дополнительным подспорьем для развития российского экспорта станут торговые дома, которые Российский экспортный центр уже открыл в ряде иностранных государств − в Казахстане, Таджикистане, Вьетнаме, Иране (в Аргентине работает представитель РЭЦ на базе торгпредства). В скором времени могут быть открыты торговые дома в Индии и Индонезии. Основные задачи таких представительств − проработка потенциальных направлений развития торговли, анализ рынка, поиск торговых партнеров для российских поставщиков и организация деловых встреч.

Помимо этого, товарные знаки, прошедшие добровольную сертификацию, получат необходимую правовую охрану и защиту, а также будут подвигаться на иностранных рынках под единым зонтичным брендом.

Оксана Романчук

член правления общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «Опора России»

Такой инструмент поддержки особенно важен для предпринимателей, представляющих малый и средний бизнес, так как дополнительные издержки, связанные с продвижением на внешних рынках, зачастую становятся для них существенным препятствием в вопросе развития экспортного потенциала. Важно, что именно сейчас государство предлагает экспортерам использование национального экспортного бренда. С одной стороны, тема не нова, с другой стороны − правильным частным инициативам всегда чего-то не хватало, чтобы данный маркетинговый инструмент заработал в полную силу и дал ощутимые результаты. Сейчас же речь идет о серьезном комплексном подходе, включающем в себя не только исследования потребительских особенностей каждой конкретной страны, но и разработку индивидуальных пиар- и маркетинговых кампаний с учетом отраслевых и товарных особенностей экспортеров. Логично, что курировать разработку и реализацию проекта Made in Russia будет РЭЦ, ключевой институт поддержки экспортеров.

Поделиться статьей